我在北京，常瀏覽枝江酒業(yè)網(wǎng)站。據(jù)報(bào)道，2006年枝江酒業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到11.2億元，枝江酒業(yè)集團(tuán)總收入突破16億元。枝江酒業(yè)業(yè)績(jī)連年穩(wěn)定增長(zhǎng)，在中國(guó)白酒行業(yè)中不愧為“生力軍”。
更讓人嘆服的是，枝江酒業(yè)只是白酒行業(yè)中的一個(gè)后起者，與其它一些名白酒相比難有先天優(yōu)勢(shì)，特別是歷史傳統(tǒng)積累是白酒巨頭們的“傳家之寶”。枝江酒業(yè)為什么能獲得這么快的發(fā)展？在筆者看來(lái)，枝江酒業(yè)真正走上了現(xiàn)代企業(yè)的路子，現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)思維讓他成為了白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中的領(lǐng)先者。技術(shù)可以迅速改善和提高，而歷史卻不能復(fù)制和修改。許多白酒品牌喜歡為自己披上文化和歷史的外衣來(lái)?yè)u旗吶喊，以增光彩，枝江大曲的歷史追溯起來(lái)也有近200年，但走的路子與眾不同。歷史是一種遙遠(yuǎn)的記憶，越長(zhǎng)久就越遙遠(yuǎn)，這種記憶對(duì)于引起消費(fèi)者的聯(lián)想，甚至要借助文字記載和考古發(fā)掘。而品牌締造者們要把這些所謂的“歷史”作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由推廣出去，得花多少力氣來(lái)自圓其說(shuō)，讓消費(fèi)者獲得完整的感受？沉浸于自?shī)首詷?lè)的歷史訴求，只能作繭自縛。
在消費(fèi)者看來(lái)，杯中的酒，其陳釀的年份，遠(yuǎn)比企業(yè)所宣傳的“有多少年歷史”、“正宗”、“地道”來(lái)得真切。判斷標(biāo)準(zhǔn)越簡(jiǎn)單，消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)就越容易，這也是市場(chǎng)上年份酒賣(mài)得好的原因。
當(dāng)然，即使歷史真實(shí)，單一的歷史訴求也不能完全支撐起一個(gè)品牌。品牌的活力在于緊跟消費(fèi)趨勢(shì)的變化，而歷史是變不了的。于是，聰明的做法就是植根于消費(fèi)者的內(nèi)心世界來(lái)做品牌，品牌離消費(fèi)者越近，消費(fèi)者就離品牌越近。比如“來(lái)來(lái)往往，喝杯枝江”，就透露了枝江大曲對(duì)過(guò)往客商的無(wú)聲呵護(hù)，良言一句三分暖，身處異鄉(xiāng)的客商帶著生存的壓迫，這樣的呵護(hù)無(wú)疑讓他們對(duì)枝江大曲的親切感油然而生。而枝江大曲“越來(lái)越好，越來(lái)越近”的訴求，對(duì)社會(huì)、生活和人際關(guān)系提出了一個(gè)良性發(fā)展方向和祝福，切合了社會(huì)主流的脈搏，也吶喊出了社會(huì)眾生的心底渴望。從做武漢市場(chǎng)到做全國(guó)性品牌，枝江酒業(yè)都在真正地尊重和關(guān)心消費(fèi)者。這是現(xiàn)代企業(yè)的做法，也是取勝之道。 作者系《銷售與管理》雜志社編輯 (謝海峰)
